Para casi todos los lectores, tecnólogos y profesionales del marketing parece obvio que el marketing de contenido es una pieza indispensable cuando pensamos en capturar valor en nuestro mercado a través de Internet. El marketing de contenido explica como debemos crear y compartir contenido con la finalidad de promocionar nuestra marca, producto o servicio. “A diferencia de técnicas de marketing tradicionales, el marketing de contenido supone la entrega de información de alta calidad, relevante y valiosa para cada receptor, encaminada a que realice una determinada acción: pedir más información, consultar sobre los servicios ofrecidos, pedir presupuesto. ”.

Con esto no debemos entender como un ejercicio mecánico que ofrezca exclusivamente información sobre nuestras ofertas, catálogo de productos no… Debe sin embargo, reunir las necesidades de nuestros consumidores, hacerlos partícipes durante su experiencia de compra, identificar nuevas necesidades y estar siempre muy atentos a los patrones de uso que nuestros usuarios hacen del contenido que publicamos. Nuestra marca se juega mucho en ello!!!

 

Algunas razones por las que las empresas necesitan el marketing de contenido cómo “el comer”:

  • Mitiga el Riesgo – Las empresas tenemos la obligación estratégica de ofrecer y establecer una relación de confianza con los consumidores. El marketing de contenido ofrece un espectro muy amplio de información que permitirá ayudar en la toma de decisión a un usuario por ejemplo. Tiene un efecto doble reduciendo el riesgo para las empresas y los compradores.
  • Generador de Leads – El contenido y exposición de nuestra marca en soportes online (Redes Sociales, Portales afines, comparadores y agregadores, blogs…) y offline es la mejor forma de dirigir tráfico a nuestra marca Online para convertirlo en una venta. En ocasiones podremos capturar mucho tráfico y posteriormente no convertirlo en nada más que en costes operacionales para la empresa.
  • Educar a nuestros clientes/fans/consumidores – Algunas marcas en Internet ya lo hacen fantásticamente bien. A través de un análisis del tráfico que reciben dirigen y mantienen de forma sostenida una conversación con el cliente.
  • Métricas! – Aquí es donde podemos marcar la diferencia entendiendo cómo de bien o mal están los usuarios consumiendo el contenido que compartimos. Un buen análisis de los patrones de navegación, zonas calientes, paths de entrada, tiempo de exposición y larguísimo ect, nos permitirán volver a tomar nuevas decisiones y mejorar el objetivo inicial.

6 observaciones en relación al Marketing de contenido.

  • “Bueno, bonito y barato”? – Los contenidos deben inspirar, infundir confianza. Hacer que estos sean un mero escaparate puede resultar en que ese preciado tráfico que queremos para nuestras marcas online nunca llegue o cuando lo haga, la tasa de rebote será altísima… Muchas pequeñas empresas lo hacen y hasta donde he podido concocer, lo hacen porque sus costes operacionales son muy reducidos y no entienden las consecuencias a medio plazo.
  • Tiene que ser relevante siempre – Por ejemplo: Si tenemos una empresa que se dedica a desarrollar e implementar soluciones de virtualización, hablar en la landing page sobre cómo funciona el Hypervisor de una infraestructura virtualizada, no suele ayudar a quien tiene que tomar la decisión de compra. Sin embargo, la capacidad de contar “historias” reales de clientes que ya han implementado esa solución si…
  • Cierra un importante hueco – Cualquier acción dirigida a la venta Online/Mobile y que se apoye sobre casi cualquier tipo de contenido debe responder a alguna pregunta o necesidad de la marca. Dar información de contenido que no puede interesar al usuario se convierte normalmente en un esfuerzo baldío y con normalmente ocasiona pocos resultados.
  • Está bien conformado, estructurado – Un contenido escrito de forma pobre normalmente derivará en resultados pobres e incluso podría repercutir negativamente sobre la reputación de la marca.
  • Sin errores. Teniendo en cuenta la escala que proporciona Internet, pequeños fallos a la hora de comunicar y estrucutrar nuestro contenido pueden tener efectos nefastos sobre los objetivos marcados. Asegurarse de que están correctamente estructurados y presentados es una obligación que de forma recurrente deberemos hacer. 
  • Alineado con la estrategia de la empresa, también debe ser relevante. – Si el contenido no está soportado por los objetivos empresariales, es realmente una pérdida de tiempo y recursos en general producirlo. Siempre los objetivos corporativos deberían estar en mente cuando creamos contenido.
  • Para muestra, un botón. – Por lo anterior, las demostraciones, explicaciones y tener contrastado el contenido puede ayudar a que su percepción sea correcta. Testimonios, citas y métricas y estadísticas siempre pueden dar buena cuenta de la dirección que están tomando los contenidos para quienes los consumen…

El fin último de cualquier estrategia basada en marketing de contenido debe estar enfocada a la generación de valor para el consumidor de contenidos y en la generación de potenciales clientes a través de los cupones de información (Leads) que en muchos casos pondrán a prueba otros eslabones de nuestra empresa como la de marketing y fuerza de ventas para convertir un interesado en un cliente satisfecho.  Algunos modelos freemium de contenido lo saben hacer fenomenal, pues crean, distribuye y hacen accesible mucho contenido libre con el objetivo de capturar la atención.

Proceso de decisión de compra. Evolución por tipo de contenido.

 

Hay mucho camino recorrido en como hacer las denominadas Landing Page. Estas lo tienen que tener todo para capturar la atención e interés del usuario. Estas suelen prepararse de forma específica producto de una campaña de venta online por ejemplo. Algunas características comunes que deberíamos considerar para cualquier página de reclamo (Landing Page):

  • Detectan la ubicación del usuario para hacerle más fácil el primer paso del registro.
  • El simple formulario contrasta con el colorido fondo haciendo que los usuarios centren su atención en él.
  • Utilizar un indicador de progreso que nos dice cuantos pasos faltan para completar el registro puede ayudar mucho cuando hay una transacción importante detrás (Monetaría, registro…)
  • Formularios sencillos que nos piden pocos datos, no más de lo necesario.
  • Suelen estar presentes en ellas personajes o profesionales muy relacionados con la industria en la que estamos interesados..Un ingrediente para hacerlos atractivos y valorados.
  • “La llamada a la acción” es clara respecto a lo que debemos hacer como usuarios.
  • El color del botón realiza un contraste con el fondo llamando la atención. Los expertos en usabilidad hacen mucho hincapié sobre este tema. Son muchos sites los que pierdes muchas pequeñas oportunidades por no dedicarle tiempo a algo tan importante como la experiencia de usuario, la navegabilidad y el diseño.
  • En landing pages muy largas es muy recomendable repetir el botón o enlace a la acción. Tanto formulario, aviso legal, opciones y sobre todo las pesadas validaciones pueden hacernos perder el foco de lo que estamos haciendo.
  • Una segunda llamada a la acción, en estos tiempos en que las redes sociales están teniendo tanta importancia que invita a las visitantes a compartir en Twitter, por ejemplo.
  • Una vez que se confirma el registro invita nuevamente a compartir en Twitter. La web 3.0 y cómo los contenidos por su relevancia e interés social, serán cada vez más importantes para la indexación de contenidos, para los motores de búsqueda y por ende una obligación para las marcas.
  • Normalmente suelen ser escaparates de beneficios para los potenciales clientes, consumidores o usuarios.
  • Utilizan el método de regalar algo, ofrecer un incentivo a cambio del registro.
  • Confianza y credibilidad: El símbolo de Verisign se coloca al lado del botón de compra y el agrupamiento de las marcas ayuda a reforzar el valor del producto.
  • Una sutil referencia a la cantidad de clientes, mostrando los más importantes y haciendo referencia a que tienen muchos más.
  • Distintos tipos de lectura: utilizan listas así como descripciones más detalladas para los más exigentes.
  • Testimonios reales: Una prueba de concepto que sirve muy mucho a quienes tienen que afrontar la decisión de compra. Sería bastante sencillo contrastar la información e identidad de estas empresas, empresarios a través de las múltiples herramientas de reputación Online y Social Media.

Os dejamos algunos ejemplos de lo que NO debemos hacer o de los errores en los que incurrimos a la hora de diseñar y desplegar estas “páginas de aterrizaje” para los usuarios.


Cuándo deberíamos incluir formularios en nuestro contenido?

  • No lo haría: Antes de pedir debemos ofrecer credibilidad. En etapas tempranas de un proyecto donde el “awareness” debe ser una de nuestras prioridades, corremos el riesgo de que la marca pueda ser percibida como SPAM.
  • Sí lo haría: Siempre que hayamos establecido la notoriedad y relevancia suficiente que junto con la credibilidad suponen una magnífica oportunidad para aportar Guías, Informes de Mercado, WhitePapers, Demos, Información de nuestra industria….

Uno de los principales desafíos por vano que parezca no es otro que mantener el contenido actualizado. Esto que parece tan simple puede convertirse en una verdadera odisea para múltiples sitios web aplicaciones Online y Móviles. Como dicen los que saben mucho más… “Un contenido fuera de lugar, pasado o simplemente reutilizado será penalizado sin duda por los usuarios, que con bastante seguridad y en un porcentaje nada despreciable no regresarán.

  • Reorganizar. Al reorganizar el contenido, estamos haciendo que los contenidos sean más útil para los clientes potenciales o visitantes/usuarios Hay muchas maneras de hacer esto, como la compilación de blogs y contenido web en un white paper, videoblog ect…
  • Rescribir. La actualización de los contenidos es una tarea imprescindible. Primero pues quienes indexan nuestros contenidos (Los motores de búsqueda) lo tendrás siempre muy en cuenta. Generar contenido agotado, reutilizando otro anterior puede reforzar el mismo o deteriorar el fin último, convertirse en algo de valor para quienes lo consumen. Siempre debemos mejorar todo contenido anterior. Para eso tenemos a nuestra disposición muchas métricas que nos pueden dar pistas claras: Visitas únicas a esa/s páginas, tiempo medio de permanencia por visita, zonas calientes sobre las que destina más tiempo a prestar atención, Términos de búsqueda relacionados con alguno de palabras de ese contenido y que han supuesto una fuente de entrada para el usuario desde Google, Bing, Yahoo, por ejemplo…
  • y…retirar. La utilización de forma indefinida de contenido sea cual sea el objetivo, es una forma clara de que la percepción de nuestra credibilidad y capacidad de prescripción sean muy limitadas. Seguro que con el tiempo, los motores de búsqueda e indexación de contenidos lo penalizarán otorgando una relevancia insignificante y siendo muy poco relevantes en los resultados de una búsqueda. Estos motores de búsqueda siguen siendo para una gran mayoría la mayor fuente de tráfico a sus sites…

 

Literatura relacionada. Recomendamos: 

    

Fuentes: 

MyEducatedGuess (hmyeducatedguess.blogs.techtarget.com), Creaing Content that Sells: A Guide to Content Markeing for Demand Generaion (www.marketo.com), Marketing Inmobiliario (http://www.inmoblog.com/marketing-inmobiliario/marketing-de-contenido/#more-8206)

 

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Acerca de Jorge Pueyo

Much interested in the BizDev & IT Governance & Strategy thus contributing on leveraging potential for companies competing in global markets, aligning IT Strategy to Corporate global strategy. Strong sales, marketing and technology background.